Как продать бизнес и не потерять миллионы: что собственнику важно сделать до выхода на рынок
Продажа бизнеса редко начинается в тот момент, когда собственник размещает объявление. На самом деле она начинается гораздо раньше — с понимания того, что именно покупатель увидит в компании, сколько он будет готов за неё заплатить и какие вопросы задаст ещё до первой встречи.
Владелец смотрит на бизнес изнутри. Он помнит, сколько лет его строил, сколько денег вложил в помещение, оборудование, рекламу и команду, сколько кризисов прошёл и каких результатов добился. Покупатель смотрит совершенно иначе: его интересуют прибыль, риски, окупаемость, зависимость бизнеса от собственника, состояние активов и то, сможет ли компания продолжать работать после сделки.
Именно поэтому два похожих по финансовым показателям бизнеса могут продаваться совершенно по-разному. Один получает несколько предметных предложений и быстро выходит на сделку, другой месяцами находится на рынке и постепенно снижает цену.
Проблема далеко не всегда в самом бизнесе. Очень часто — в стратегии его продажи.
Почему просто разместить объявление недостаточно
На первый взгляд схема кажется простой: определить цену, написать описание, добавить фотографии и дождаться покупателя. На практике собственник довольно быстро сталкивается с десятками однотипных вопросов: почему продаёте, где находится объект, можно ли посмотреть отчётность, насколько реальна прибыль, будет ли торг.
Часть людей исчезает после первого сообщения. Кто-то запрашивает большой объём информации и больше не выходит на связь. Другие пытаются обсуждать скидку ещё до того, как разобрались в бизнесе.
В результате предприниматель одновременно продолжает управлять компанией и становится её продавцом: отвечает на звонки, проводит встречи, пересылает документы и пытается понять, кто из десятков обращений действительно способен провести сделку.
Через несколько месяцев появляется опасная мысль: «Наверное, мой бизнес никому не нужен».
Хотя реальная проблема может заключаться в другом: объект неправильно оценили, не определили целевую аудиторию, слабо упаковали или вывели на рынок без понятной стратегии.
Покупатель приобретает не то же самое, что продаёт собственник
Для владельца продаётся компания, которую он создавал несколько лет. Для покупателя — будущий денежный поток вместе с определённым количеством рисков.
Поэтому перечисление оборудования редко способно продать бизнес само по себе. Формулировки вроде «дорогой ремонт», «постоянные клиенты», «перспективная локация» или «всё оборудование остаётся» имеют ценность только тогда, когда понятно, как они влияют на деньги.
Покупатель хочет разобраться, почему компания зарабатывает именно столько, сохранится ли прибыль после ухода собственника, что входит в стоимость, насколько подтверждаются финансовые показатели и какие возможности для роста останутся после сделки.
У сильного бизнеса всегда есть свой главный аргумент покупки. Для одного объекта это недвижимость в собственности, для другого — клиентские контракты, для третьего — технология или лицензия, для четвёртого — высокая маржинальность, а для пятого — возможность масштабирования.
Хорошая упаковка должна найти этот аргумент и сделать его понятным покупателю.
Одна из самых дорогих ошибок — неправильная цена
Собственнику естественно хотеть получить за компанию как можно больше. Поэтому нередко используется подход: «поставим дороже, а потом при необходимости снизим».
Для готового бизнеса эта стратегия может обернуться против продавца.
Профессиональные покупатели постоянно изучают рынок и достаточно быстро распознают объекты, цена которых значительно выше экономики бизнеса. Они не всегда начинают торговаться — зачастую просто переходят к следующему предложению.
Бизнес остаётся в продаже месяцами, а затем возникает новый фактор риска: рынок начинает воспринимать его как объект, который почему-то никто не покупает.
В результате именно завышенная первоначальная цена может привести к необходимости предоставить больший дисконт позже.
Но противоположная ошибка ещё болезненнее — продать компанию дешевле её реальной стоимости. Если речь идёт о бизнесе за 30, 50 или 100 млн рублей, недооценка всего на 10% превращается уже не в абстрактную ошибку, а в несколько миллионов рублей, которые собственник недополучит при выходе.
Поэтому правильная оценка должна учитывать не только прибыль. В бизнесе могут иметь значительную стоимость недвижимость, оборудование, товарный остаток, договоры, клиентская база, лицензии, бренд, интеллектуальная собственность и сама операционная система.
Чем дольше идёт хаотичная продажа, тем слабее становится позиция собственника
Продажа бизнеса эмоционально тяжелее, чем кажется со стороны. Первые недели собственник спокойно общается с потенциальными покупателями и подробно отвечает на вопросы. Через несколько месяцев постоянные звонки, встречи и запросы документов начинают раздражать.
Именно тогда часто появляется предложение: «Заберу быстро, но цена будет ниже».
Если продавец уже устал от процесса, вероятность согласиться на существенный дисконт резко возрастает.
Грамотно организованная продажа должна работать наоборот: собственник продолжает заниматься компанией и сохраняет её показатели, а поиск покупателя, первичная коммуникация и подготовка переговоров происходят параллельно.
Чем меньше бизнес страдает от самого процесса продажи, тем сильнее переговорная позиция владельца.
Один покупатель почти всегда означает слабую позицию
Представим, что бизнесом заинтересовался один человек. Он прекрасно понимает: альтернатив у продавца немного. Практически любая следующая стадия переговоров превращается в попытку снизить цену или улучшить условия сделки в свою пользу.
Теперь представим другую ситуацию: одновременно идут предметные переговоры с несколькими потенциальными покупателями.
У собственника уже появляется выбор. Он может сравнивать предложения по цене, форме расчётов, срокам, условиям передачи бизнеса и другим параметрам.
Поэтому настоящая задача маркетинга при продаже бизнеса — не добиться максимально большого количества звонков. Нужно создать достаточный поток подходящих покупателей, чтобы собственник не зависел от одного человека.
Именно здесь продажа бизнеса начинает напоминать полноценную маркетинговую кампанию.
Хороший бизнес тоже нужно продавать
Иногда собственник уверен, что сильные финансовые показатели говорят сами за себя. Отчасти это верно, но только отчасти.
Покупатель редко принимает решение исключительно по строке «чистая прибыль».
Например, загородный отель может быть интересен не только доходностью, но и землёй и недвижимостью в собственности. Производство — технологией, оборудованием, допусками и контрактами. Сеть магазинов — сформированными локациями, поставщиками, лицензиями и работающей системой управления.
Салон красоты может иметь относительно небольшую стоимость оборудования, но обладать большой клиентской базой, высокой возвращаемостью гостей и командой специалистов.
В каждом случае нужно определить: что покупатель фактически приобретает кроме текущей прибыли?
Именно из этого строится позиционирование объекта.
При этом нельзя рассказывать о бизнесе всё каждому желающему
Особенно если компания продолжает работать.
Информация о продаже может вызвать ненужные вопросы у сотрудников, поставщиков, клиентов и партнёров. В некоторых случаях преждевременное раскрытие даже способно негативно повлиять на стоимость бизнеса.
Поэтому одна из задач профессиональной продажи — одновременно обеспечить широкий поиск покупателя и сохранить контроль над чувствительной информацией.
На открытом рынке можно показать экономику, сильные стороны объекта и инвестиционную логику. Более подробные данные — адреса, финансовая отчётность, договоры, клиентские контракты — должны передаваться уже квалифицированным покупателям по мере развития переговоров.
Это особенно важно при продаже крупных компаний, сетей, производств и других объектов, где конфиденциальность непосредственно влияет на стабильность бизнеса.
Что стоит подготовить ещё до появления покупателя
Сильный покупатель почти всегда будет проверять цифры. И чем крупнее бизнес, тем глубже будет проверка.
Поэтому лучше заранее привести в порядок управленческую отчётность, договоры аренды, документы на недвижимость и оборудование, лицензии, сведения о сотрудниках, клиентские договоры и структуру расходов.
Не обязательно выкладывать эти материалы публично. Важно, чтобы они существовали и могли быть предоставлены в нужный момент.
Фраза «прибыль точно такая, просто поверьте» работает только в очень небольших сделках. Когда человек инвестирует десятки миллионов рублей, он захочет увидеть подтверждение.
Чем быстрее продавец способен предоставить прозрачные данные, тем меньше сомнений возникает у серьёзного покупателя.
Перед продажей полезно посмотреть на компанию глазами человека, который останется после вас
Один из ключевых факторов стоимости бизнеса — его зависимость от собственника.
Представим две компании с одинаковой прибылью. В первой владелец лично ведёт основных клиентов, контролирует закупки, решает конфликты сотрудников и хранит важнейшие знания только у себя в голове. Если он уйдёт, возникает риск, что часть системы перестанет работать.
Во второй компании есть управляющий, CRM, регламенты, финансовый учёт, распределение ответственности и понятные процессы.
Для покупателя второй бизнес объективно безопаснее.
Поэтому иногда подготовка к продаже должна начинаться не с рекламы, а с снижения зависимости компании от действующего владельца.
Если собственник заранее делегирует операционную деятельность, фиксирует процессы и систематизирует финансовый учёт, он делает бизнес не только удобнее для нового владельца, но и потенциально дороже.
Почему собственники часто обращаются за помощью слишком поздно
Распространённая последовательность выглядит примерно одинаково: сначала собственник пытается продать бизнес самостоятельно, затем предлагает его знакомым, после размещает объявления на нескольких площадках и постепенно начинает снижать цену.
И только когда продажа затягивается, возникает мысль обратиться к бизнес-брокеру.
Проблема заключается в том, что к этому моменту объект уже могли видеть потенциальные покупатели по нескольким разным ценам. На рынке появляется история предложения, а собственник оказывается в более слабой переговорной позиции.
Поэтому для крупного бизнеса намного рациональнее сначала разработать стратегию продажи и только после этого выходить на рынок.
Что делает бизнес-брокер, кроме размещения объявления
Само размещение — одна из самых простых частей работы.
Полноценная продажа начинается с анализа самого бизнеса и возможного покупателя. Нужно определить стоимость, сформировать позиционирование, подготовить материалы, выбрать каналы продвижения и понять, кому предложение вообще имеет смысл показывать.
Затем появляется большой пласт коммуникационной работы: обработка обращений, квалификация потенциальных покупателей, организация переговоров, запрос подтверждения финансовой состоятельности, предоставление информации и сопровождение проверки.
Дальше — структура сделки, переговоры по цене, юридическая часть и передача бизнеса.
Если вся эта работа перекладывается на собственника, он фактически получает вторую полноценную профессию на несколько месяцев.
Именно поэтому задача брокера — не «разместить объявление вместо владельца», а организовать вокруг бизнеса процесс продажи.
Как BUROBIZ подходит к продаже бизнеса
Мы рассматриваем каждый объект как отдельный продукт, для которого необходимо найти конкретного покупателя.
Сначала анализируем сам бизнес, его финансовые показатели, активы, риски и сильные стороны. Затем определяем потенциальную целевую аудиторию и формируем позиционирование.
Для одного объекта покупателем может быть частный инвестор. Для другого — конкурент. Для третьего — крупная компания, которая хочет войти в новый регион. Для четвёртого — предприниматель, которому проще приобрести работающий бизнес, чем создавать аналогичный с нуля.
И для каждой из этих аудиторий аргументы покупки будут разными.
После этого объект выводится на рынок, запускается продвижение, обрабатываются обращения и начинаются переговоры. При этом собственник продолжает заниматься своим бизнесом и не тратит рабочий день на десятки нецелевых звонков.
Если вы думаете о продаже — не начинайте с объявления
Начните с ответа на несколько более важных вопросов.
Сколько бизнес действительно может стоить? Кто способен его купить? Что является главным аргументом покупки? Какие слабые места увидит инвестор? Насколько подтверждаются финансовые показатели? И что можно улучшить ещё до выхода на рынок, чтобы сделать предложение сильнее?
Потому что между фразами «выставить бизнес на продажу» и «продать бизнес на хороших условиях» существует огромная разница.
Особенно когда речь идёт о компании, которую собственник создавал пять, десять или двадцать лет.
Если вы рассматриваете продажу бизнеса, хотите понять его рыночную стоимость и получить стратегию поиска покупателя, подробнее о работе BUROBIZ можно узнать на странице:
Продать бизнес с BUROBIZ →
Можно годами создавать компанию, формировать команду, клиентскую базу и репутацию. Последнее, на чём стоит экономить в конце этого пути, — качество самой продажи.
